Le CEREFIGE a le plaisir de vous annoncer que Parisa SIASI soutiendra sa thèse de Doctorat, préparée sous la direction des Pr Mathieu KACHA et Pr Jean-Luc HERRMANN, jeudi 12 novembre 2026 à 09h00 en Salle des séminaires, Maison de la Recherche, 23-25 rue Baron Louis, Nancy (54000).
« Activités en ligne des consommateurs liées aux marques (COBRAs) sur les plateformes de médias sociaux : catégories de créateurs sur les médias sociaux et engagement des consommateurs dans le cadre du modèle COBRA »
Le jury sera composé de Pr Jean-François LEMOINE (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Pr Béatrice SIADOU-MARTIN (Université de Montpellier), Pr John B. FORD (Old Dominion University), Catherine AUSSILHOU (Université Côte d’Azur), Pr Philippe ODOU (Université de Reims Champagne Ardenne), Pr Jean-Luc HERRMANN (Université de Lorraine) et Pr Mathieu KACHA (Université de Lorraine).
Résumé :
Les consommateurs sont de plus en plus exposés à des contenus liés aux marques, créés non seulement par les marques elles-mêmes, mais également par une grande diversité d’acteurs sur les réseaux sociaux. Malgré cette évolution, les recherches sur les Consumers’ Online Brand-related Activities (COBRAs) ont accordé une attention relativement limitée aux créateurs à l’origine de ces contenus et à la question de savoir si différents types de créateurs sont associés à des formes distinctes d’engagement ultérieur des consommateurs. Cette thèse vise à combler cette lacune en examinant l’hétérogénéité des créateurs dans le cadre des COBRAs. Cette recherche adopte une démarche séquentielle exploratoire fondée sur une méthodologie mixte. Dans un premier temps, une étude netnographique multiplateforme menée sur Instagram, Facebook, X et TikTok examine la manière dont la Consommation, la Contribution et la Création se manifestent dans les environnements contemporains des réseaux sociaux. Cette phase exploratoire a conduit à l’élaboration d’une typologie de créateurs comprenant cinq catégories : Real Genuine, Brand Enthusiast/Fan, Specialized, Lifestyle et Professional/Company Content Creators. Cette typologie a ensuite été examinée à partir de données de traces comportementales extraites de X via API, sur la base d’un échantillon analytique final de 808 observations créateur–contenu. La Consommation a été mesurée à partir du nombre de vues, tandis que la Contribution a été appréhendée à travers les mentions « J’aime », les réponses, les republications, les signets ainsi qu’une mesure agrégée de contribution. Les résultats montrent que la catégorie de créateur est significativement associée à la Consommation et à la Contribution, après contrôle de la taille de l’audience et du contexte de marque. Les Specialized Content Creators présentent le profil d’engagement le plus net et le plus constant, avec un nombre attendu de vues significativement plus élevé ainsi que des niveaux supérieurs pour l’ensemble des formes observables de Contribution, comparativement aux autres catégories de créateurs considérées collectivement. Les Professional/Company Content Creators présentent un profil plus sélectif, principalement caractérisé par un niveau plus faible de Contribution conversationnelle à travers les réponses. Cette thèse contribue à la recherche sur les COBRAs en introduisant l’hétérogénéité des créateurs comme un facteur lié à la source du contenu susceptible de structurer l’engagement ultérieur, en développant une typologie de créateurs empiriquement fondée et en étendant l’application du cadre des COBRAs aux environnements contemporains des réseaux sociaux. Elle propose également le concept de Consommation Initiale afin de distinguer l’exposition médiatisée par les algorithmes des formes plus délibérées de consommation, et reconceptualise la Création à la fois comme l’aboutissement du processus d’engagement d’un acteur et comme un point de départ potentiel pour l’engagement ultérieur d’autres acteurs. Mots-clés : Consumers’ Online Brand-related Activities (COBRAs) ; engagement des consommateurs ; créateurs sur les réseaux sociaux ; typologie des créateurs ; création de contenu ; engagement comportemental ; marketing sur les réseaux sociaux.
Abstract :
Consumers increasingly encounter brand-related content created not only by brands themselves, but also by a wide range of social media actors. Despite this shift, research on Consumers’ Online Brand-related Activities (COBRAs) has paid relatively limited attention to the creators who initiate such content and to whether different types of creators are associated with different patterns of subsequent consumer engagement. This thesis addresses this gap by examining creator heterogeneity within the COBRA framework. The research follows an exploratory sequential mixed-methods design. First, a cross-platform netnographic study conducted across Instagram, Facebook, X, and TikTok examined how Consumption, Contribution, and Creation are manifested in contemporary social media environments. This exploratory phase led to the development of a five-category creator typology comprising Real Genuine, Brand Enthusiast/Fan, Specialized, Lifestyle, and Professional/Company Content Creators. The typology was then examined using API-derived behavioral trace data from X, based on a final analytical sample of 808 creator–content observations. Consumption was captured through Views, while Contribution was assessed through Likes, Replies, Reposts, Bookmarks, and an aggregate contribution measure. The findings show that creator category is significantly associated with both Consumption and Contribution after accounting for follower-base size and brand context. Specialized Content Creators displayed the clearest and most consistent engagement pattern, generating significantly higher expected Views and higher levels of all observable forms of Contribution than the other creator categories considered collectively. Professional/Company Content Creators showed a more selective pattern, characterized primarily by lower conversational Contribution through Replies. This thesis contributes to COBRA research by introducing creator heterogeneity as a source-level factor shaping subsequent engagement, developing an empirically grounded creator typology, and extending the application of COBRAs to contemporary social media environments. It also proposes Initial Consumption to distinguish algorithmically mediated exposure from more deliberate forms of consumption and reconceptualizes Creation as both the culmination of one actor’s engagement and a potential starting point for subsequent engagement by others. Keywords: Consumers’ Online Brand-related Activities (COBRAs); consumer engagement; social media creators; creator typology; content creation; behavioral engagement; social media marketing.
