Le CEREFIGE a le plaisir de vous annoncer que Weixi KOU soutiendra sa thèse de Doctorat, préparée sous la direction du Pr Mathieu KACHA et de Franck CELHAY, vendredi 06 novembre 2026 à 14h00 en Salle des séminaires, Maison de la Recherche, 23-25 rue Baron Louis, Nancy (54000).
« Maintenir la cohérence de la marque entre les systèmes d’écriture latin et hanzi : le rôle de la typographie bilingue dans la formation des impressions de marque »
Le jury sera composé des Pr John B. FORD (Old Dominion University), Pr Aurélie HEMONNET-GOUJOT (Aix Marseille Université), Pr Jean-Luc HERRMANN (Université de Lorraine), Pr Marie-Christine LICHTLÉ (Université de Montpellier), Pr Jean-François LEMOINE (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), de Franck CELHAY (KEDGE Business School) et du Pr Mathieu KACHA (Université de Lorraine).
Résumé :
Maintenir la cohérence de la marque à l’international représente un défi complexe pour les entreprises qui s’implantent sur de nouveaux marchés. Les recherches antérieures montrent que la typographie de marque joue un rôle important dans la formation des perceptions des consommateurs et qu’elle peut également influencer la perception de la longévité de la marque. Cependant, la plupart de ces travaux se sont concentrés sur les systèmes d’écriture latins et les contextes anglophones, en accordant peu d’attention à la manière dont les caractères latins peuvent être adaptés à des systèmes d’écriture non latins tout en préservant la cohérence de la marque. S’appuyant sur les concepts de sémiotique et sur la théorie de la signification, cette thèse vise à combler cette lacune en proposant des cadres théoriques permettant d’examiner comment la typographie de marque façonne les impressions de marque dans différents systèmes d’écriture et contextes culturels. Trois projets de recherche structurent la thèse. Le premier passe en revue les systèmes d’écriture latin et hanzi ainsi que leur évolution historique, puis propose un système innovant de classification des polices de caractères qui fournit des références comparables entre les deux systèmes. Le deuxième repose sur quatre études expérimentales qui identifient les conditions dans lesquelles une typographie bilingue peut préserver des impressions de marque cohérentes entre les systèmes d’écriture latin et hanzi. Le troisième examine comment certaines dimensions du design influencent la perception de la longévité de la marque auprès de publics utilisant les systèmes d’écriture latin et hanzi.
Abstract :
Maintaining brand consistency internationally is a complex challenge for brands entering new markets. Prior research has shown that brand typography plays an important role in shaping consumer perceptions and may also influence perceived brand longevity. However, most studies have focused on Latin writing systems and English-speaking contexts, paying limited attention to how Latin typefaces can be adapted to non-Latin writing systems while preserving brand consistency. Drawing on the concepts of semiotics and the theory of meaning, this thesis addresses this gap by proposing theoretical frameworks for examining how brand typography shapes brand impressions across writing systems and cultural contexts. Three research projects structure the thesis. The first reviews the Latin and Hanzi writing systems and their historical development and introduces an innovative typeface classification system that provides comparable references across the two systems. The second comprises four experimental studies that identify the conditions under which bilingual typography can preserve consistent brand impressions across Latin and Hanzi writing systems. The third investigates how specific design dimensions shape perceptions of brand longevity among audiences using Latin and Hanzi writing systems.
